Bậc thầy thời trang xa xỉ Tim Voegele và mối duyên lành với Giovanni

2 năm trước, Tim Voegele-Downing - người từng là cố vấn của nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ trên thế giới như Gucci, Hermes, Burberry, Adidas, Nike, Dior... đã gây bất ngờ khi đến Việt Nam, trở thành Giám đốc Sáng tạo của Hãng thời trang Giovanni - một thương hiệu Việt mà tên tuổi chưa được thế giới biết đến...

Tim Voegele-Downing đã có một cuộc trò chuyện thú vị về lĩnh vực kinh doanh thời gian xa xỉ - lĩnh vực mà ông vốn được thế giới công nhận là "bậc thầy".

2 năm trước, khi nghe rằng ông chính thức trở thành Giám đốc Sáng tạo của Hãng thời trang Giovanni của Việt Nam, tôi đã rất bất ngờ. Ông từng là cố vấn, là giám đốc sáng tạo cho những thương hiệu xa xỉ trên thế giới như Gucci, Hermes, Burberry…, vậy lý do gì ông đến Việt Nam và bắt tay với một thương hiệu nhỏ bé hơn rất nhiều so với những thương hiệu xa xỉ mà ông đã từng đồng hành trước đây?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Để dẫn đến cơ duyên này thì là cả một câu chuyện dài. Nhưng có lẽ mọi chuyện bắt đầu với cuộc gặp của tôi với ông Nguyễn Trọng Phi - Chủ tịch của Giovanni cách đây gần 3 năm. Đó là lần đầu tiên tôi tới Việt Nam. Một người bạn Việt Nam chung đã giới thiệu hai chúng tôi với nhau.

Nguyễn Trọng Phi - người sáng lập ra thương hiệu Giovanni cho tôi một ấn tượng rằng - ông ấy là mẫu người không ngừng nỗ lực đổi mới với những thay đổi trên thị trường. Khi Giovanni mới ra đời vào năm 2007, thương hiệu này chỉ tập trung vào các sản phẩm thời trang dành cho nam giới. Nhưng hiện giờ, Giovanni đã cho ra đời thêm Gio Bernini hay các thương hiệu khác và đang thử nghiệm với các dòng sản phẩm nữ.

Điều tôi thích nhất ở Nguyễn Trọng Phi là sự cầu thị và không ngừng học hỏi từ những người mà ông ấy gặp. Ông ấy luôn nói với tôi rằng ông ấy thấy bản thân mình còn thiếu sự tinh tế về thời trang và kinh nghiệm làm thời trang. Tình cờ là lúc đó tôi có một thời gian ở Hà Nội. Chúng tôi thường xuyên gặp nhau và trao đổi quan điểm về thời trang, về thương hiệu.

Câu chuyện về ông chủ thương hiệu Giovanni Nguyễn Trọng Phi nếu chỉ dừng có vậy chắc chưa đủ sức thuyết phục ông?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Thật ra trong thời gian ở Việt Nam và tiếp xúc với ông chủ của Giovanni Group, tôi cũng gặp gỡ nhiều thương hiệu Việt Nam khác khắp từ Hà Nội vào đến TP.HCM. Chúng tôi cũng đến các nhà máy, các cửa hàng và xem xét sản phẩm ở thị trường Việt Nam. Và tôi có ấn tượng tốt hơn cả, bị thuyết phục hơn cả với Giovanni khi chúng tôi đến cửa hàng Giovanni, nhìn thấy những cố gắng của ông Phi thể hiện qua cách trưng bày sản phẩm và trang trí cửa hàng.

Tôi cho rằng, cách làm của Giovanni tốt hơn rất nhiều so với các thương hiệu khác tại Việt Nam. Điều đó giúp tôi nhận ra khát vọng của người đứng đầu thương hiệu - ông ấy thực sự mong muốn sự thay đổi để hướng đến những gì tinh tế hơn. Chúng tôi tìm thấy tiếng nói chung đó là mong muốn sự thay đổi, xây dựng môi trường thời trang hướng đến những giá trị hoàn mỹ hơn.

Cho đến một ngày, ông Nguyễn Trọng Phi đề nghị tôi trở thành Giám đốc sáng tạo của Giovanni Group, với hy vọng chúng tôi có thể cùng nhau giúp Giovanni tái định vị thương hiệu, mang lại cảm nhận tinh tế hơn cho thương hiệu, biến thương hiệu Giovanni trở thành thương hiệu xa xỉ với giá thành không quá cao.

Tôi coi đây là một thách thức thú vị nên đã nhận lời và cũng cho rằng đây là một thương hiệu đủ tin cậy để tôi có thể cùng hợp tác. Vì vậy, tôi đã nhận lời trở thành Giám đốc Sáng tạo cho Giovanni từ cuối năm 2016. Đó là lý do tôi xuất hiện ở Việt Nam rất nhiều trong hơn 2 năm qua!

Đang làm việc với các thương hiệu xa xỉ, nổi tiếng có tầm ảnh hưởng trên thế giới, việc ông hợp tác với một thương hiệu mà tên tuổi chưa vượt qua khỏi biên giới Việt Nam là một sự lựa chọn khiến nhiều người vô cùng thắc mắc?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Có một sự trái ngược trong lĩnh vực thời trang so với các lĩnh vực khác là khi bắt đầu, nếu có thể, bạn hãy cố gắng bắt đầu ở những thương hiệu lớn nhất. Vì trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, những thương hiệu dẫn đầu làm chủ thị trường. Nếu bắt đầu ở cấp độ thấp hơn, bạn sẽ không thể tiến đến một vị trí dẫn đầu, sẽ không đủ tầm nhìn và sự am hiểu với thị trường đặc biệt này. Đó chính là lý do vì sao, tôi bắt đầu sự nghiệp của mình với công việc ở những thương hiệu lớn như Hermes, Gucci…

Nhưng cuối cùng thì với vai trò là một nhà thiết kế, một giám đốc sáng tạo, thì cái tạo cảm hứng lớn nhất và xuyên suốt nhất cho tôi là con người chứ không phải là sự hào nhoáng của thương hiệu hay mức giá của sản phẩm. Tôi mơ ước rằng mình có thể tạo ra niềm vui cho cả những người xa lạ, bất kể họ giàu hay nghèo, với hy vọng rằng điều đó sẽ tạo ra sự thay đổi tích cực trong cuộc sống của họ.

Thế nên đến một thời điểm nào đó sau nhiều năm làm việc với các thương hiệu lớn như Gucci, Dior, Hermes, Burberry, Victoria’s Sceret, Nike, Adidas, Tommy Hilfier…, tôi trở nên đặc biệt có hứng thú với các thương hiệu nhỏ. Thực tế thì trước khi bắt tay với Giovanni Group, tôi đã từng làm việc với khá nhiều thương hiệu nhỏ ngay từ khi tôi còn là Giám đốc sáng tạo của Burberry tại thị trường Nhật Bản (từ năm 1997 đến 2010)

Ở một thương hiệu dẫu uy tín tại Việt Nam nhưng vẫn còn nhỏ bé và khiêm tốn so với thời trang thế giới, ông nhìn thấy điều gì ở Giovanni?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Tôi nhận thấy rằng, những thương hiệu nhỏ có những vấn đề và tình huống rất thú vị. Khi làm việc ở các công ty lớn, có đôi lúc tôi cảm thấy nó như con tàu Titanic, vì quá lớn nên không thể thay đổi hướng đi. Vì đã định hình triết lý kinh doanh quá lâu đời, nên nó sẽ không chấp nhận mạo hiểm và tạo ra những thay đổi vượt bậc.

Trong môi trường làm việc ở các thương hiệu lớn, thì quá nửa thời gian họ quan tâm đến chính trị trong công ty chứ ko phải công việc. Khi bạn đo hiệu quả công việc với thời gian làm việc thì sẽ thấy công ty nhỏ có hiệu quả công việc lớn hơn, trong khi ở các công ty lớn hiệu quả còn thỏa hiệp với các yếu tố khác. Ở các công ty nhỏ, nhiều khi bạn chỉ cần thông qua CEO là có thể đưa ra thay đổi.

Dĩ nhiên, tôi cũng hiểu rằng, đôi khi để giải quyết các vấn đề của các thương hiệu nhỏ khó hơn nhiều so với thương hiệu lớn, vì bao giờ cũng vậy, thương hiệu nhỏ được sáng lập và vận hành bởi những người sở hữu, trong khi những thương hiệu lớn có đội ngũ vận hành chuyên nghiệp. Một thương hiệu nhỏ muốn đưa ra quyết định lớn sẽ khó hơn là một thương hiệu lớn. Một thương hiệu lớn sẽ dễ dàng ứng phó với thay đổi của môi trường, bởi họ có nguồn nhân lực lớn và sức mạnh tài chính khổng lồ.

Nhưng thách thức bao giờ cũng thú vị, nhất là với một thị trường còn nhiều tiềm năng để khai thác như Việt Nam nói riêng và các nước châu Á nói chung. Tôi muốn giúp Giovanni tái định vị thương hiệu, mang lại cái nhìn và cảm nhận tinh tế cho thương hiệu.

Có một sự thực là bao năm nay, so với các kinh đô thời trang trên thế giới, thì đừng nói Việt Nam, mà phần lớn châu Á vẫn bị coi như “vùng trũng”. Điều gì khiến ông đặt kỳ vọng rằng mình sẽ thành công ở thị trường Việt Nam?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Tôi đã làm việc tại nhiều quốc gia, tại những thị trường đã được thiết lập, như châu Âu, Mỹ, Nhật Bản và Trung Quốc. Tại các quốc gia này, thị trường đang ngày càng trở nên khó khăn, người tiêu dùng ngày càng mất đi sự hào hứng với ngành bán lẻ và thời trang, không còn kết nối và chào đón các sản phẩm mới. Việt Nam là một thị trường tươi mới với nhiều thay đổi, con người rất chào đón những cái mới, đây là một điều thú vị, khi quốc gia đang thay đổi nhanh chóng. Đó là những lý do khiến tôi có hứng thú với những gì đang diễn ra tại thị trường Việt Nam. Mà nguồn cơn của sự hứng thú đó bắt đầu từ dân số Việt Nam.

Một điều thú vị là Việt Nam có dân số dồi dào và trẻ, kinh tế đang phát triển rất nhanh chóng. Thế hệ mới tại có tiềm lực kinh tế rất lớn, điều này tạo ra nguồn động lực đặc biệt và những lợi thế đáng chú ý của thị trường Việt Nam.

Những thị trường lâu đời giờ không còn là lựa chọn tốt để bán hàng, vì ở đó nhu cầu về thời trang đang co lại chứ không tăng trưởng, thì một đất nước mà thị trường hứa hẹn sự tăng trưởng như ở Việt Nam sẽ luôn tạo hứng thú cho tôi.

Thật ra, bây giờ chúng ta không thể coi châu Á nói chung và nhiều nước châu Á nói riêng như Việt Nam là “vùng trũng” về thời trang được nữa. Ngày nay các thương hiệu phương Tây muốn có doanh thu cần phải thành công ở thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc.

Bạn có thể thấy thị trường châu Á và Trung Quốc quan trọng với các thương hiệu phương Tây như thế nào bởi nếu có vấn đề gì đó, thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Ví dụ như thời gian trước, D&G là tâm điểm của báo chí khắp nơi khi họ tung ra bộ sưu tập mới tại Thượng Hải với quảng cáo bị cho là phân biệt chủng tộc. Thời điểm đó tôi ở Trung Quốc và thấy D&G bị tẩy chay hoàn toàn, không có ai đến cửa hiệu, cổ phiếu sụt giảm và thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề. Mới đây Canada bắt giữ CFO Huawei, dẫn đến các công ty Canada ở Trung Quốc bị tẩy chay.

Montclair và Canada Goose vừa khai trương, cổ phiếu giảm 20% trong một đêm và đóng cửa. Adidas có hơn 9.000 cửa hàng tại Trung Quốc và hướng tới mở thêm 3.000 cửa hàng trong vòng 3 năm tới (3 cửa hàng/ ngày). So sánh với 4.000 cửa hàng Zara tại Trung Quốc trong số 6.000 cửa hàng khắp thế giới, đủ để thấy thị trường Trung Quốc đang đóng vai trò rất quan trọng trong ngành thời trang thế giới. Nhật Bản cũng vậy - đang trở thành một thị trường ngày càng lớn của các thương hiệu xa xỉ.

Nhưng cần phải nhấn mạnh rằng, quá trình phát triển của Nhật Bản diễn ra trong 25 năm, của Trung Quốc là 15 năm. Thị trường thời trang Việt Nam hiện tại chưa có nhiều dấu ấn, nhưng tôi nghĩ nó sẽ giống như câu chuyện ở Trung Quốc 15 năm trước hay của Nhật Bản 25 năm trước. Tất cả đều phụ thuộc vào kinh tế thế giới và quốc gia. Hiện nay Việt Nam có tốc độ phát triền nhanh chóng nhất Đông Nam Á, hy vọng sẽ có nền kinh tế phát triển nhanh nhất thế giới trong vòng 3-4 năm tới. Tuy mức thu nhập còn thấp, nhưng nền kinh tế đang tiến những bước nhanh chóng, đó là lý do tôi có hứng thú với thị trường này. Hiện tại là thời điểm quan trọng để Việt Nam phát triển với nhận diện và cá tính riêng. Bởi trong bất cứ cuộc chơi nào, mỗi nơi đều có ván bài riêng của mình, mà bạn có thể chưa biết trước nhưng bạn cần phải chơi đúng cách.

Có quãng thời gian góp sức định vị thương hiệu Giovanni, ông đã chơi “ván bài” này thế nào?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Tôi muốn định vị Giovanni là một thương hiệu chất lượng xa xỉ với mức giá thấp hơn so với các thương hiệu xa xỉ châu Âu, nhưng chất lượng không hề thua kém. Nhưng quan trọng hơn, tôi muốn xây dựng thương hiệu Giovanni dựa trên những giá trị tốt đẹp mà nó mang lại cho người dùng.

Trước đây khi tôi bắt đầu ở lĩnh vực thời trang xa xỉ, thời trang khác với ngày nay rất nhiều. Khi đó đồ xa xỉ thiên về chất lượng và sự hài lòng mà nó đem lại, còn ngày nay, nó bị ảnh hưởng quá nhiều bởi marketing. Nên thay vì đo đếm giá trị của sản phẩm, người ta ngày càng thiên về mục tiêu bán hàng. Đối với tôi thì cách kinh doanh như vậy không phải là đúng đắn và tôi không còn hứng thú. Vì thế trước những thay đổi của thị trường, tôi cũng thay đổi công việc của mình. Tôi muốn làm việc cho những công ty tạo ra điều gì đó ý nghĩa và sự thỏa mãn cho cuộc sống của con người.

Nếu bạn dùng một món đồ xa xỉ vì bạn thực sự hiểu sự quý giá của nó và giá trị nó đem lại cho bạn, bạn sẽ thấy hạnh phúc. Chúc mừng bạn! Bạn là người biết cách dùng đồ xa xỉ.
Nhưng nếu bạn dùng đồ xa xỉ chỉ với mục đích thể hiện bản thân, thì cuối cùng, bạn sẽ luôn muốn nhiều hơn và không bao giờ là đủ. Bạn sẽ cảm thấy giá trị của mình bị giảm đi khi bạn không có món đồ đắt tiền như người ở bên cạnh bạn.
Trong trường hợp này, đồ xa xỉ không làm bạn cảm thấy tốt hơn về bản thân mình, mà ngược lại cảm thấy tệ hơn. Những công ty như Uniqlo hay Gucci hướng tới con người nhiều hơn, tạo ra sự hài lòng lớn hơn. Sứ mệnh của họ, những gì họ muốn làm, là chân thật. Thương hiệu xa xỉ có sứ mệnh chân thật nhất mà tôi chứng kiến chính là Hermes. Hermes có chất lượng và cam kết thực sự, là một thương hiệu có uy tín, trong khi hầu hết những thương hiệu thời trang xa xỉ khác không có sự chân thật và thiên về marketing. Tôi từng làm việc cho Hermes, đó là một công ty tuyệt vời, có thể coi là công ty chân thật nhất mà tôi từng làm việc, có trình tự và ý nghĩa thực sự trong từng sản phẩm, con người hoàn toàn cam kết với công việc của mình. Ở Giovanni, tôi cũng muốn tạo ra những giá trị như thế.
Bạn sẽ ko bao giờ cảm thấy hạnh phúc nếu chạy theo những sản phẩm đắt tiền, và đó ko phải là ý nghĩa mà tôi muốn mang lại. Tôi muốn tạo ra niềm vui và sự hài lòng cho con người bằng những sản phẩm tuyệt vời chứ ko phải vì chúng đắt hay rẻ. Tôi nghĩ rằng việc thể hiện sự giàu có của bản thân qua các sản phẩm xa xỉ sẽ thay đổi.

Khi đã cộng tác, ông có nhìn tham vọng của ông chủ Giovanni là muốn biến thương hiệu này vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, trở thành một thương hiệu có đẳng cấp trên thế giới?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Dĩ nhiên đó là mục tiêu lâu dài khi tôi và ông Nguyễn Trọng Phi bắt tay với nhau. Đó cũng là tầm nhìn của lãnh đạo Giovanni trong tương lai. Nhưng trước khi bạn có thể thu hút đầu tư hay chuẩn bị cho sự mở rộng của thương hiệu, bạn cần chắc chắn rằng nền tảng thực sự vững chắc. Điều đó có nghĩa rằng bạn cần tạo ra nhận diện hình ảnh thương hiệu có tầm ảnh hưởng lớn, concept cửa hàng có tác động mạnh mẽ và biểu tượng, ngôn ngữ hình ảnh thương hiệu ở mức tinh tế nhất. Đó cũng chính là lí do vì sao các bạn thấy hệ thống nhận diện, ý tưởng cửa hàng và website của Giovanni đã thay đổi tiệm cận với đẳng cấp của các thương hiệu châu Âu trong năm 2017. Bên cạnh đó, Các sản phẩm nhất định phải được tạo ra cẩn thận,chắt lọc bởi tầm nhìn rõ ràng. Khi đó mới là thời điểm thích hợp để thương hiệu vươn ra khỏi thị trường trong nước. Nhiều công ty từng mở rộng hệ thống cửa hàng nhanh chóng nhưng nhanh chóng thấy rằng quá trình bị dừng lại do thương hiệu chưa đủ mạnh. Khác với thị trường của 10 năm trước, thị trường ngày nay đòi hỏi nhiều tiêu chuẩn hơn khi bạn muốn mở cửa hàng, yêu cầu cao hơn về concept, về sản phẩm, về cửa hàng. Vì vậy trong 10 năm đầu Giovanni đã hoàn thành sứ mệnh giới thiệu thương hiệu tại Việt Nam và bây giờ là thời điểm để nâng cấp, củng cố và tái định vị thương hiệu hướng tới mở rộng ra khu vực. Với số lượng gần 50 cửa hàng hiện diện ở những vị trị sang trọng của Giovanni, thương hiệu đã có tập khách hàng trung thành đủ mạnh và có đủ tự tin để tiến những bước xa hơn.

Nếu biết kể đúng câu chuyện và cung cấp sản phẩm đúng như kỳ vọng, Giovanni sẽ làm được những điều đó!

Là người mang những mặt hàng xa xỉ đến với người tiêu dùng, ông nghĩ thế nào về cách nhân loại đang tiêu dùng hàng hiệu? Đâu sẽ là cách dùng văn minh nhất với hàng hiệu, dưới góc nhìn của một chuyên gia như ông?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Khi lớp người giàu trong xã hội xuất hiện ngày càng nhiều, thì dù ở Nga, ở Mỹ, ở Nhật Bản nhiều năm trước hay ở Việt Nam bây giờ cũng sẽ luôn có một nhóm người muốn thể hiện sự giàu có của mình. Những người đàn ông muốn thể hiện sự thu hút với phụ nữ khi có quyền lực và tiền. Và họ thể hiện hình ảnh đó một phần qua những món đồ xa xỉ, xe ô tô và các môn thể thao, các thú vui cho giới nhà giàu. Việc đó cũng xảy ra tương tự với những người phụ nữ, khi họ muốn thể hiện đẳng cấp của họ qua váy áo, giày, túi xách, trang sức…

Tôi muốn phục vụ những khách hàng nhìn nhận sản phẩm bởi giá trị của nó, nếu họ mua hàng để khoe khoang bản thân thì điều đó chứng tỏ thiết kế của tôi chưa đủ tốt. Nếu họ mua một sản phẩm vì chính sản phẩm đó thì tôi đã thành công, còn ngược lại, nghĩa là tôi thất bại. Tôi cũng cần chú ý đến môi trường mà bạn mua sản phẩm, không chỉ về chất lượng sản phẩm, mà còn ở thông điệp sản phẩm mang lại, và di sản của công ty sẽ nói gì về điều đó.

Là một người am hiểu về lĩnh vực thời trang xa xỉ, tôi có thể đưa ra lời khuyên rằng, nếu bạn có thể bỏ ra cùng một số tiền để mua Gucci, Louis Vuitton hay Hermes, thì tôi muốn khuyên bạn mua Hermes nếu bạn quan tâm đến giá trị thật của nó, mua Gucci nếu bạn quan tâm đến cách thương hiệu đó làm marketing.

Nếu tôi tạo ra những sản phẩm mang lại cho bạn sự hài lòng thực sự, và bạn hiểu sự công phu để làm nên sản phẩm ấy, thì người khác sẽ nhận thấy bạn có gu thẩm mĩ tốt. Còn nếu bạn mua một sản phẩm vì nó đắt tiền và muốn người khác thấy điều đó, thì tôi biết rằng tôi chưa tạo ra được thứ tốt nhất, đắt giá nhất.

Vậy ông có ý định định cư tại Việt Nam chứ khi bản thân ông đã từng nhận lời làm việc với một thương hiệu thời trang của đất nước tôi?

  TIM VOEGELE-DOWNING

Tôi đang cân nhắc nghiêm túc về việc đó. Dù hiện tại, ngoài công việc ở Giovanni, tôi cũng có những phần công việc cá nhân khác. Nhưng thời gian này, tôi đang nghĩ về việc sẽ sống phần lớn thời gian ở Đông Nam Á. Và Hà Nội đang được ưu tiên hàng đầu trong danh sách đó, vì Hà Nội là trung tâm của Đông Nam Á, một thành phố có khí hậu dễ chịu và con người thì rất tốt. Từ đây, tôi có thể bao quát được nhiều diễn biến của toàn khu vực. Và tôi rất vui được trở thành một phần của thành phố này trong thời gian tới.

Cảm ơn ông về cuộc trò chuyện này!